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一起回顧:中國保健品近30年的發展史

2015-7-17 21:52:39      點擊:

1985年1月,福建農業大學遺傳學副教授楊振華(女)成功研發出楊振華851營養液,由此掀開中國保健品營銷發展的大幕。從1985年到2015年,中國保健品行業經曆了飛速發展的30年。這30年間,中國保健品的產業格局、需求行為、競爭格局、市場策略不斷發生重大變革,你方唱罷我登場,過程可謂起伏跌宕,大起大落,如過乘衝鋒舟一般,波瀾壯闊,波濤洶湧,又波譎雲詭。

時代在變遷。很多初涉保健品行業的小夥伴們對於改革開放後中國保健品近30年的曆史並不熟悉,隻知道現在的保健品大都在會銷市場上銷售,或以大保健的方式出現代藥房保健品櫃台上。其實遠非如此,這30年來,中國的保健品發展可謂還是到底是誰把誰拍到了沙灘上?讓小編與您一起回味中國的保健品的發展史。前有車後有轍,溫故知新,才能更好地展望無限光明的前景。

保健品的發展隨著人民生活水平的不斷提高,再加上受幾千年來“藥食同源”的中國傳統食療文化影響,中國保健產業順理成章地於上個世紀80年代末至90年代初異軍突起。 80年代末期到95年初,是保健食品行業的第一個高速發展時期。在這一階段,由於保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘,湧現出了3000多家保健食品生產企業,以“人參蜂王漿”開山鼻祖,經曆了太陽神如日中天,飛龍天馬行空,三株帝國迅速膨脹,紅桃K成為王牌,太太健康風暴,腦白金鹹魚翻身安利紐崔萊的後來居上……邁入新世紀的今天,曆史又將保健品市場推上一個新的更高的起點!直麵新的舞台,保健品市場將如何發展?AG亚洲集团能如何應對?讓AG亚洲集团剖析一下中國保健品市場的變遷和發展,研究一下政府對保健品市場的政策,再看一看老百姓的消費心理,AG亚洲集团會有更清醒的認識! 

中國的保健品經曆了四個時代

“產品銷售”時代 

  1989851口服液的營銷翻開了保健品行業營銷的曆史。從1989年到1993年共五年時間,851營銷全國,為從業者帶來了豐厚利潤,也給中華大地帶來了一股方興未艾的保健品熱潮,當時屬於簡單的“產品銷售”模式。 

“粗放營銷”時代 

 

 1994年到1997年共四年是這個行業營銷的第二個時代,三株口服液使這個行業急速擴大。三株口服液營銷采取“投遞傳單,義診活動和電視專題”三板斧模式,這種充分利用廣告拉力的“粗放營銷”模式至今仍是保健食品和非處方藥品的營銷法寶。稍前或稍後的沈陽飛龍、紅桃K、太陽神、巨人等都屬此列。 

  “品牌營銷”時代 

 

1996年是保健品市場的一個分水嶺,《保健食品管理辦法》開始實施,行政、輿論對行業“極度關注”,保健品總體行業信譽的惡化。從1998年——2003年間,由於粗放經營的失效,善於運作精耕細作的“品牌營銷”模式的“養生堂”、“太太”等企業開始穩立潮頭,加上老一代“昂立一號”“青春寶”等品牌的轉型成功和“萬基”、“今日”“康富來”、“金施爾康”等後起之秀或外資品牌的加入,保健品企業的整體素質有了明顯提高。

“整合營銷”時代

2004年至今,隨著軟文、概念越來越濫,送禮產品越來越多,消費者對於軟文、概念、禮品等信息越來越無動於衷,並且越來越多的消費者在新一輪的保健品市場中,又一次次地“很受傷”,導致保健品行業的誠信危機越來越嚴重,企業以往取得優秀業績的營銷招式,效果也越來越差。

在這種情況下,針對消費者的以體驗營銷、服務營銷、誠信營銷等取信於民為主的營銷方式,進行整合傳播,成為保健品行業的發展方向。

 

八十年代末到九十年代末,保健品在各媒體上以包消百病的身價登上了保健品醫藥市場的曆史舞台。從振華851到三株口服液、延生護寶液、紅桃K都紛紛粉墨登場,那時的消費者對媒體的追崇,是盲從的和不加思索的。媒體的宣傳是他們唯一獲取購買產品的渠道,對於產品的優良,利益的含金量、保健和藥品都無從鑒別。此時,廣告宣傳中,較多地存在著誇大宣傳的現象。九十年代末,保健品行業由於慣用概念炒作,把它做為保健品的造市法寶,值得一提的是好多名人參於其中。如:山西太原某廠在96年出品使你美減肥帶,以央視著名節目主持人為代言人,迅速紅遍全國,但六個月後就壽終正寢;陝西某廠出品的龍鳳春以一張大膽的談小報一夜之間走進千家萬戶。中國幾千年的封建文化成了公開的秘密,好多消費者為此盲從消費……經曆了幾番風雨,特別是1998年以後,各種新特藥的上市,打亂了保健品能代替藥品的格局,消費者從盲從化為理智,眾多的保健品經營商紛紛過渡為藥品經營商,國藥準字號和藥健準字號打起了攻堅戰,最終以藥準字號取代了藥健準字號而告終,此時,在醫藥保健品市場上百年老字號、名廠名家為宣播主流,成為醫藥市場的焦點。北京同仁堂的產品也橫空出,天津達仁堂也不甘落後,新特藥市場則從新特藥——市場——名廠名家——OTC市場——民族醫藥的一個跨度飛躍。

  但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健食品行業難以支持長久的發展,1995年到1998年保健食品行業經曆了一個低穀期,企業數量和銷售額大麵積萎縮。1996年以後國家相繼出台了一係列有關保健食品行業的製度規定。

腦白金的逆襲

   

  提到中國保健品,你無論如何繞不開一個響當當的名字——史玉柱和那句“今年我家不收禮,收禮隻收腦白金”。的確,從腦黃金到巨人大廈,1998年,中國最大巨“負”史玉柱先生成功逆襲,憑借腦白金產品絕地逢生,相信那是史玉柱先生最灰暗、最難熬的時期。

  2000年中國開始取消保健藥品整頓保健食品行業,2001年和2002年保健食品行業又開始大幅下滑。隨著中國整體經濟形勢的好轉,適應新的健康觀念的新型保健食品不斷湧現,市場整頓促使消費者購買信心的增強,使行業重新展現生機。至2004年,中國保健食品的產值達到近500億元。在此期間,外國保健食品開始登陸中國市場並迅速占領相應市場。

  從2005年開始,中國保健食品行業進入新的成長期,企業促銷及消費者的消費行為趨於理智,消費者選擇產品更注重質量、品牌、實際功效等。一些曆史悠久的傳統的保健食品開始獲得更高的市場份額,如燕窩、人參、驢膠等。隨著城市中產階級規模的擴大,保健食品的消費文化已經形成並逐漸呈現多樣化的趨勢,保健食品企業的開始走產品、品牌差異化的戰略,更加注重產品的功效和消費者的需求。

醫藥保健品營銷模式

進入2005年以來,醫藥保健品也似乎沉寂了,國家在嚴厲的打擊醫藥行業的不規範營銷手段,保健品行業不知道是因為直銷法沒有頒布,還是保健品行業近期兩部法規的出台,整個行業也沒有一個叫的響的品牌在呼風喚雨。行業的營銷精英和營銷界的同仁們在不斷地尋求創新、創新、再創新。營銷對於醫藥保健品業似乎已經到了黔驢技窮的地步了,非也,其實有許多種企業已經在進行運用或嚐試的營銷模式,隻是由於企業內部缺乏對營銷模式的再提升,將其升華為本企業獨特的銷售模式而已。 
     從醫藥保健品的發展曆程中,AG亚洲集团將其大致歸納為以下幾種模式:   
     一、院線營銷模式 
     這類產品主要是抗生素類、新特藥等處方產品的醫院推介會。針對區域內所有醫院的推廣會的組織,一般由企業先派藥品銷售人員到所要開發市場的區域對當地的藥學會、醫學會、衛生局等部門進行公關聯絡,盡量請到這些社團、機關的相關領導,以這些部門的名義舉辦“××新產品臨床交流會、學術會議、培訓之類的活動的形式舉辦推廣會。尤其是外企運用的更是嫻熟,市場份額也足夠的大。  
     二、傳統營銷模式 
     在這裏AG亚洲集团將傳統營銷模式定義為企業通過廣告轟炸的銷售模式,一般采用此類運作模式的企業都是具有一定實力的企業,例如哈藥集團等製藥企業不但通過媒體來樹立企業的品牌形象。或者是企業具有非常強勢策劃能力與媒體的整合能力,如腦白金的市場運作就是如此,無論是電視台、報紙、電台等媒體都是他們熱衷的媒介,宣傳自己的非處方產品和保健品,但是最近頒布的保健品法規對熱衷於廣告運作的企業要慎重考慮了,不要做先烈。 
     在傳統市場營銷中不同的營銷精英會采用不同的媒體組合對產品進行營銷,在這裏就不一一列舉了。   
     三、體驗營銷模式 
     體驗就是企業以服務為舞台,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。一般的醫療器械類產品,生發類、風濕類等產品運用體驗式營銷是比較多的,讓顧客能夠切身的體驗產品的好處,目前運用此種操作方式成功的產品很少。這不是企業運作的問題,主要是由於企業采取的這種方式還沒有在一定程度上達到足夠大的營銷規模,沒有形成一種潮流,可能這些企業已經在默默的賺錢,並且利潤豐厚,隻是不能夠被他人所知。相對來說也有做還不錯的企業,主要是采取依附於專賣店的方式在進行產品運作,效果也是出人意料的。體驗營銷也一定會成為營銷的主潮流之一。   
     四、直銷模式 
     直銷由於在中國這個特殊的土壤中,演變的經曆也被眾人所熟知,就是目前,國家對此也沒有進行全麵的放開,而是通過設立門檻來規範直銷企業的運作。在市場整治的過程中也有將直銷做的非常成功的企業,如國外的企業有雅芳等直銷巨頭,國內有天獅已成為國內藥品和保健品直銷模式的先鋒。在營銷模式上,天獅很注重營銷的創新,推出了較為成熟的三網合一的營銷策略。在完成全世界互動、資源共享,實現了製度化、科學化、信息化和係統化管理,將互聯網、銷售網和人力資源網組合在一起,優化了企業的資源配置,達到了利潤最大化的目的。   
     五、品牌營銷模式 
     “品牌比銷量更重要已經越來越得到企業家的認同,所以越來越多的企業都在注重自己的品牌建設,如深圳的海王健康成就未來的品牌廣告深入人心,海王利用自己的品牌不斷的進行行業的擴張,並且逐步形成自己的營銷產業鏈,建立起連鎖藥店,這都是是品牌運作的結果,如果沒有品牌廣告的拉動,連鎖之路也許會走的非常辛苦。   
     六、會議營銷模式 
     相對於傳統的營銷模式,會議營銷已經成為近6年來眾多企業屢試不爽的法寶,也是眾多企業加入了競爭,一時間狼煙四起,群狼們在到處覓食。為什麽會有眾多企業對之趨之若騖,主要是由於會議營銷的進入門檻低,容易模仿、獲得現金流快、還有傳統營銷成本的提高等因素所造成的。其中最能夠代表會議營銷成功的企業有,中脈、天年、珍奧、夕陽美等企業,已經成為行業的佼佼者。現在很多大的製藥企業也紛紛加入其中,正在嚐試會議營銷帶來的好處,但是會議營銷在今天已經不是僅僅靠幾杆槍就能出效益的了,它更需要企業的精心籌劃,加上企業文化的作用方能顯現威力。   
     七、服務營銷模式 
     服務營銷在某種程度上應該來說會議營銷的延伸和深化,尤其當會議營銷已經泛濫的今天,服務對於企業的成敗有著決定性的作用,因此,但凡,先進人會議營銷的企業也都在注重服務的品質、服務的多樣性方麵來滿足不同層次顧客的需求。並且非常強調消費者對企業的品牌忠誠度,同時還有助於企業和產品的口碑宣傳,樹立企業的形象。服務的本質就是真心實意的把顧客當人看,真正的把顧客當做是朋友、親人、同事、事業的支持者等角色。企業才能夠發展壯大,中脈等企業非常強調親情服務,在服務中企業也嚐到市場回報的甜頭。別具特色的服務會成為服務營銷的一個亮點,也是企業之間營銷模式差異性關鍵。    
     最後,談談一種即將成為引導營銷方向的營銷模式,定製營銷。隨著社會的不斷進步,經濟的高速發展,人民生活水平的不斷提高,尤其是高收入人群的出現,消費需求向高級階段進行發展,消費觀念也不斷發生著變化。市場在不斷的進行細分,這必然也要求企業能夠從適應市場的發展需要,從無差別的一般消費,逐漸轉變為有差別情感或精神消費,也就是從共性消費時代向個性消費時代的轉變

中國保健品史上的九大著名品牌

    1盲目多元化太陽神 

企業名稱:中國太陽神集團有限公司

領軍人物:懷漢新(現名駱輝),太陽神創始人、生物健技術持有人。王哲,哈佛大學 MBA 工商管理碩士,1997 年接替懷漢新出任總裁。

出生地:廣東

企業發展的重武器:高達 26 億元的太陽神品牌、有商業黃埔軍校美譽的 人才儲備、中國第一個導入 CIS 的企業。產品宣傳的火力網:利用新聞、廣告和獲獎效應推動產品的銷售。

旗幟產品:太陽神生物健口服液、猴頭菇口服液

衰落原因:盲目多元化發展

1987 年底,太陽神的前身黃江保健品廠在廣東東莞黃江鎮掛牌,隨後,黃江廠 參加了由國家體委舉辦的全國第一次保健品評比活動, 而萬事達生物健一舉獲得了 中國運動營養金獎,並得到了媒體的廣泛報道。1988 年初,生物健技術的持有人懷 漢新辭去公職,投入生物健月,黃江廠的廠名、商品名和商標統一更改為太陽神(APOLLO), 當年實現銷售收入 750 萬元, 1990 年, 銷售額躍升至 2.4 億元, 同年, 懷漢新杯酒釋兵權,重金聘用一批青年才俊換下了一同創業的 位高層元老,並導 入當時頗為先進的 CI 戰略(企業形象識別係統),太陽神的廣告和品牌推廣,在一定程 度上催熟了當時還很弱小的中國廣告產業。1993 年,太陽神的營業額高達 13 億元,市 場份額最高時達 63%。此時,懷漢新吹響了多元化發展的號角,1993 年,太陽神接連上 馬了包括房地產、石油、邊貿、酒店業、化妝品、電腦等在內的 20 多個項目,在全國 各地進行大規模的收購和投資活動,短短兩年間,太陽神轉移到這些項目中的資金高達 3億元,但不幸的是,這些投資全部打了水漂。1995 年底,太陽神在香港上市後, 股價直跌,1997 年虧損 159 億元,股價一度跌至港幣 分左右。此時,懷漢新主動從 總裁位置上引退,請來哈佛 MBA 工商管理碩士王哲擔任企業總裁,但並不了解中國保健 品行業的王哲並沒有能挽救太陽神, 並導致了企業人才外流、 市場銷售繼續下滑的現狀。
   2管理失控飛龍: 
    企業名稱:沈陽飛龍集團

領軍人物:薑偉

出生地:沈陽

主要產品:延生護寶液、飛燕減肥茶、偉哥開泰膠囊

衰落原因:企業管理失控

在廣告投入上表現為對廣告投入心中無底,無效廣告滿 天飛;在財務管理上長期存在隻管帳目不問實際的現象,挪占、私分貨款現象嚴重;在 營銷上隨意發貨、讓利,造成嚴重的衝貨現象和壓貨狀況,破壞了良好的市場經營秩序

作為文革後的第一代大學生, 薑偉從遼寧省中醫學院畢業後在遼寧省中藥研究所藥物研究室工作。 199010 月, 當他來到飛龍的時候, 這僅是一家注冊資本 75萬元、 職工 60 多人、生產一種名叫飛燕減肥茶的小工廠。隨後,薑偉開發出了延生護寶 液。從 1991 年開始,飛龍在東北長春等中心城市和長江三角洲的次中心城市進行轟炸 式的廣告投放,在報刊、電視和電台上進行連續高密集度的廣告投放。1991 年,飛龍投 入 120 萬元廣告費,實現利潤 400 萬元;1992 年,飛龍投入廣告 1000 萬元,利潤飆升 至 6000 萬元;19931994 年飛龍的廣告投入均超過 億元,而利潤也連續兩年達到 億元,一舉成為中國保健品行業的龍頭老大,發展速度居全國醫藥業首位。在飛龍集團 的巔峰時期,薑偉沒有蓋廠房、也沒有置資產,而是堅持廣告——市場——效益的 營銷循環戰略。在飛龍之後,巨人、三株、紅桃 等保健品企業也都不同程度地仿效了 飛龍的做法。

3潰於蟻穴三株

企業名稱:濟南三株實業有限公司

領軍人物:吳炳新、吳思偉父子

出生地:濟南

產品推廣的重武器:農村包圍城市、人海戰術、地毯式廣告轟炸。

產品宣傳的火力網民族工業理念、電視形象廣告片、專家義診模式、農村市 場四級營銷體係。

旗幟產品:三株口服液

全盛標誌:從 1994 至 1996 年的短短三年間,三株銷售額從 1億多躍至 80 億元; 從 1993 年底 30 萬元的注冊資金到 1997 年底 48 億元的公司淨資產。在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了 600 個子公司,在縣、鄉有 2000 個辦事處,行銷人 員總數超過 15 萬。

衰落原因: 

1多元化發展:三株進入了醫療、生物工程、材料工程、精細化工、物理電子、化 妝品等諸多行業。1996 年,三株先後推出賦新康心腦康保騰康生 態美吳氏治療儀等產品;1997 年上半年,三株吞並製藥廠 20 多家,耗資 5億多。

2管理層膨脹:四年間,三株集團及期下屬機構的管理層擴大了 100 倍,到 1997 年三株共有 300 多家子公司, 2000 多家縣級辦事處和 13000 多家鄉鎮工作站。 但工作效 率低下,浪費了 1/3 的廣告投放,基層宣傳品投放到位率不足 20%

3不實宣傳:在三株的宣傳中存大量冒用專家名義、誇大功效、詆毀同行的言語。 曾被部分地方衛生部門吊銷藥品批準文號;並受到媒體的批評。

三株帝國衰落的導火索:常德事件。

1990 年,吳恩偉到南京後經銷昂立一號,1992 年昂立一號在江蘇的年銷售額達到 1500 萬元,1993 年躍至 億元,而這成為後來三株啟動資金的重要來源。

19948月,以吳炳新為首的濟南大陸拓銷公司和其子吳思偉的南京克立公司合並,成立了濟南三株實業有限公司,同年,三株銷售額即達到1.25 億元;1995年,銷售額達到 23 億元;1996 年,銷售額又從 23 億元提高到了 80 億元。而企業最初的實際 注冊資金隻有 30 萬,三年間增長了 16 萬倍,並且資金負債率為零,締造了現代企業營銷的奇跡。

1996 年,湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液後去世,1998 年 月, 法院宣判三株敗訴後,20 多家媒體炮轟三株,引發了三株口服液的銷售地震,從數億元的月銷售額跌至數百萬元,三株開始全麵虧損。1999 年,三株的 200 多個子公司停止, 絕大多數工作站和辦事處全部關閉,全國銷售基本停止。三株集團曾培養了大批保健和 營銷的骨幹,當初在三株集團的經理人和經銷商,如今已經成為中國保健品或銷售行業 的中堅力量。三株時代是個令中國營銷人熱血沸騰的時代,但今天的三株集團明顯的穩 重沉默了許多, 開設藥店、 區域性的生產銷售,1999 年,三株實現銷售收入億多元,上繳稅金近1億元。

雖然三株已經沉寂多年,但 2002 年中國富豪 400 強排名榜上,吳炳新仍然以 24 億 的資產名列 18 位。
     4釜底抽薪腦黃金

企業名稱:康元保健品公司(屬深圳巨人集團)

領軍人物:史玉柱

出生地:深圳

主要產品:腦黃金、巨不肥

衰落原因:巨人大廈耗資過大、資金周轉不靈雖導致巨人集團破產。

史玉柱是個天才, 也曾經是最大的失敗者。 這個天才的失敗者並不是保健品起家的。 當史玉柱被巨人大廈拖著走時,他用腦黃金和巨不肥來填巨人大廈這個窟窿,而當巨人 集團倒下後,他又用 50 萬起家創造了"腦白金神話",開始了他新的傳奇曆程。

1994 年,全國保健品市場銷售總收入高達 300 億元,在太陽神、飛龍等的模範效 應下,史玉柱發現了保健品市場的巨大利潤。在年初巨人大廈開工的同時,史玉柱建 立康元保健品公司,推出的腦黃金一炮打響,在全國範圍內展開了一場保健品營銷大會戰。

1995 年 月 18 日, 巨人集團在全國上百家主要報紙上用整版廣告, 一次推出電腦、 保健品和藥品三大係列 30 個新品,而其中又以保健品為主,一次推出包括減肥、健腦、 醒目、強腎、開胃 12 個品種。不到半年,巨人集團的子公司就從 38 家發展到了 228 家, 15 天內,市場訂貨量突破 15 億元。1996 年初,史玉柱發起巨不肥會戰,以請人 民作證的口號再一次在全國掀起保健品熱銷的狂潮。

5 一女多嫁振華 851 

企業名稱:福建楊振華 851 生物科技股份有限公司

領軍人物:楊振華

出生地:福州

出生時間:1985 年 

主要產品:楊振華 851 口服液

衰落原因:假冒產品和代理市場的失控

楊振華 851 口服液是 1985 年 月楊振華教授研究成功的,為了紀念這個日子,這 一發明專利被命名為“851”, 這是中國最早利用生物工程技術發明的保健品。 1988 年, "851"的代理商成為中國保健品市場的"開山派",在全國範圍內掀起了中國保健品消費 市場的第一次高潮。其中內蒙古的吳柄新、烏力吉和許彥華被業界視為內蒙軍團的 領軍人物,而他們也在幾年之內就稱雄中國大地,吳柄新後來創辦了三株集團,而烏力 吉、許彥華也成為各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他們踏上保健品市場。

1991 年開始, 振華 851 先後通過日本厚生省、 韓國保健社會部和美國食品與藥品檢 驗署(FDA)的檢驗。“851”係列產品現已銷往全球 20 多個國家和地區。
    6農村包圍城市紅桃 K 

企業名稱:武漢紅桃 集團

領軍人物:謝聖明

企業發展的重武器占領補血市場、占領農村市場
產品宣傳的火力網:紅桃 在全國縣鄉鎮建立了 320 個子()公司和近 3000 個市場營銷網點、紅桃 正在實行"農村包圍城市"的戰略轉移。

出生年月:1994 

出生地:武漢

特點:開創補血概念,連續幾年把持補血市場老大位置

主要產品:紅桃 生血劑

產品訴求與定位:補血

企業係列產品:歡快蟲草、紅桃 經悅、當歸芍藥顆粒、蜂胎養顏膠囊

競爭對手:阿膠係列產品、血爾、朵而、樸雪

從 1994 年紅桃 生血劑投放市場以來,不到兩年,銷售量突破億元,不到 年, 就突破 10 億大關。直到如今,紅桃 長期穩居中國補血市場第一品牌的寶座。在紅桃 出現之前,在中國人心目中的傳統補血品隻有經典中藥阿膠,是紅桃 開啟和放大了中 國的補血市場,使補血市場成為中國保健品大市場的中堅力量。10 年前,在中國保健品 市場中,補血市場幾乎是個空白,紅桃 集團抓住時機占領了市場。

由於紅桃 集團在市場調研中發現農村的貧血率明顯高於城市貧血率, 高比例的農 村貧血人口客觀上決定了補血產品在農村有著潛在的大市場。 所以紅桃 一開始就把主 要市場集中在農村地區,通過專題片、牆體廣告、宣傳單、義診形式進行全麵傳播,組織龐大的營銷隊伍挺進農村市場,迅速打開了農村市場,在幾乎沒有競爭對手的情況下 取得了不凡的銷售業績。在三株衰退以後,紅桃 更是牢牢占據了這個市場。當時的

紅 桃 集團公司的年銷售額一度曾高達十幾億元, 而總銷售額中有 70%的份額在農村市場。

 

在補血市場上,山東東阿阿膠中國馳名商標包打天下香港康富來的血爾專門針對都市女性哈六藥的補雪口服液細分兒童市場……血紅桃K把補血市場做大以後,各路好手紛紛入場,尤其是 2001 年新上市的補血新品血爾,以 主打都市女性和補血持久的概念, 直刺紅桃 K農村路線和補血快概念的軟肋, 引發了一場中國補血市場的大戰,誰勝誰負,現在還難預料。

7建立根據地昂立

企業名稱:上海交大昂立生物製品有限公司

領軍人物:蘭先德

出生地:上海

出生年月:1989 年旗幟產品:昂立一號

企業係列產品:昂立多邦、昂立舒腦、昂立西洋參

1987 年, 上海交通大學生物係的蘭先德與同事一起研製出了"昂立 ", 並於 1989 年成立了上海交大昂立生物製品有限公司。

昂立一號的發展初期,蘭先德們的學者本色是他們把普及保健知識、更 新保健觀念作為已任,首創並支持了以科普為先導的特殊營銷方式。另外,昂立把 自己的營銷區域,重點集中在華東甚至江浙滬地區,這種區域為王,不盲目向全國擴張 的營銷戰略,是昂立的產品度過衰退的劫難,再次進入成長期,從而長盛不衰的重要原因之一。據上海市商業信息中心的統計結果2002 年昂立產品銷售繼續名列上海市場第 一名占有上海保健品市場 18.98%的份額,較 2001 年有較大幅度增長。

2001 年 月, 交大昂立緊隨太太藥業在上交所上市。 成功上市不僅使昂立邁上了一 個嶄新的能夠持續發展的台階,吸納了大量資金,極大的增強了企業公信力。

 

交大昂立是中國保健品行業的常青樹, 20002002 年間, 年銷售額都在 個億以上, 期間推出的昂立多邦、昂立舒腦、昂立西洋參等也獲得了一定的成功。
    8廣告強力滲透腦白金

企業名稱:上海健特生物科技有限公司

領軍人物:史玉柱

出生地:珠海

主要產品:腦白金、黃金搭擋

營銷成功點:主打禮品市場,密集電視廣告投放

在 1999 年,以珠海康奇有限公司的名義推出的腦白金,其真正的莊家正是巨人集 團的史玉柱,而康奇隻是一個影子公司。史玉柱將褪黑素”(美樂托寧成功演繹為腦白金體概念後,從 1999 年到 2000 年,在許多城市的寫字樓、銀行的門把手和 路牌廣告上,巨大的腦白金字樣頻頻出現,這個時候,沒有多少錢的史玉柱就用這種 低廉的投入向消費者心中強力滲透腦白金概念。1999 月,上海健特生物科技有限公 司在上海成立,隨後,腦白金營銷總部移師上海,年底,實現銷售收入 2.5 億元;2000 年實現銷售 8.01 億元,位居全國同行前列;2001 年 月單品銷量 個多億元,創下了 中國保健品行業單品單月的銷售新紀錄,同年前 個月實現產值 4.1 億元,利潤 1.05 億元。

後來,上海健特把腦白金商標以 1.46 億元賣給上市公司健特生物,直至今天,腦白金依然在市場上占有重要的一席之地。

早在 2001 年,腦白金仍然熱銷之時,史玉柱已著手開發黃金搭擋,黃金搭檔現在 已開始在中國諸多二級城市出現,但銷售效果還不算太好。

9、依靠專一細分市場太太

企業名稱:深圳太太藥業有限公司

領軍人物:朱保國,1962 年生於河南,1985 年畢業於河南師範大學化學係。

出生地:深圳

出生年月:1992 

特點:國內女性保健品最早、最專一的生產企業

旗幟產品:太太口服液、靜心口服液

1992 年, 朱保國花 萬元從河南新鄉一位女中醫手中買來配方並南下深圳, 創建深 圳愛迷爾食品有限公司;1993 年的"3.8 婦女節",第一批"太太口服液"投放市場,當時 的企業名稱是"深圳愛迷爾食品有限公司",由於"太太口服液"的成功,企業更名為"太 太保健品有限公司"1995 年,深圳太太藥業有限公司正式成立;1996 年,太太口服液 達到 億多元的銷售額;1997 年,太太藥業按照 GMP 標準,在深圳建成了全球第一個高 科技中藥口服液生產基地;同年,以 2.8 億元巨資收購深圳第三大製藥公司、全國最大 的抗生素生產廠家之一深圳海濱製藥有限公司,後以兼並重組的方式控股麗珠集 團,迅速發展成為綜合性醫藥企業集團;1999 年底,深圳太太藥業有限公司完成股份 製改造;2000 年前 10 個月,太太口服液的銷售額為 2.7 億元,靜心口服液是 1.3 億元, 占公司銷售收入的 70%多,其他產品的銷售均沒有過億。2001 年 月 日,太太藥業在上海證券交易所正式上市, 成為中國第一個保健品上市企業, 而朱保國憑借 47.54%的控 股權而在一日之間坐擁 54 億,成為中國內地屈指可數富豪之一。

太太口服液和靜心口服液太太藥業的兩大支柱, 也是中國女性保健品市場的兩麵旗 幟,太太藥業的成功與其長期致力於女性保健的專一性分不開。

我國保健品的發展

  2015年中國保健品的產值近4000億元,至此,中國保健食品行業開始進入繁榮發展的成長時期,並且保健品的電商之路也正式開始。

  

20世紀80年代起步的中國保健品行業,在短短三十多年時間裏,已經迅速發展成為一個獨特的產業。保健品產業之所以蓬勃發展,主要原因是人民生活水平明顯提高;其次,人民生活方式的改變,是保健品產業發展的重要契機;再次,食品安全及人們工作生活節奏的加快及多層次的社會生活需要,為保健品產業的發展提供了廣闊空間,相信中國的保健品行業正迎來了前所未有的發展機遇。

保健品未來發展的三大預測

 1、保健品行業重回到產品時代
  08年國家有新政——保健品進藥店要有藍帽,這一政策現已在眾多地方不斷強化執行。於是,在招商會上,一些經銷商在找產品時,第一關注的就是有沒有藍帽,藍帽顯得越來越重要。而要批到一個藍帽需要花數幾十上百萬的費用,這大大提高了行業的準入門檻。有藍帽,就大大提高了競爭力。2010年左旋肉堿減肥熱,而有藍帽的左旋肉堿減肥產品廠家並不多,這使得這幾個廠家的藍帽非常火,眾多商家紛紛來找他們OEM
  在保健品行業,活躍著一個規模不小的群體,他們有一定的渠道資源,找廠家來OEM產品,如果有概念火熱的產品推出來,那麽這一群體們就會紛紛去找廠家OEM,此時,有藍帽就占有相當大的優勢,有此火熱概念產品的藍帽的廠家就有較大的話語權,保健品行業又像是回到產品時代。  
  2、保健品行業從戰國回到春秋時代
  近年來,保健品行業產品越來越多,品牌卻很少;媒體越來越多,媒體價格不降反漲;渠道越來越多,進場條件更苛刻。行業環境有了較大改變,以前鋪貨運作的,現在成本明顯提高,以前廣告運作的,現在廣告費用提高了,為了降低運作風險,這使得一些商家,壓縮了自己的戰線,例如,不再大範圍打廣告,不再大麵積鋪貨。這就為其它商家的進入提供了條件,於是乎,如果你隻運作A媒體不運作B媒體,那麽我就來運作B媒體不運作A媒體;你隻做C藥店不做D藥店,那麽我就來做D藥店不做C藥店。
  互聯網的出現,保健品的運作又多了一個平台,專業做網絡營銷商家又出現了。在行業中,產品、渠道、媒體、策劃、終端、互聯網,隻要有一長處,就可以生存下去,有二項優勢,那就活得滋潤。保健品的運作手法將更加多樣化,這使得進入這領域的商家將還會增長,就像是從戰國七雄重回到春秋時期眾多諸侯國家紛爭的時代。  
  3、渠道、媒體很重要策劃、運作也重要
  營銷4P理論中,渠道是最基礎的一環,任何產品都要借助渠道的推廣,隻不過是在後渠道時代,由於互聯網的出現,渠道複雜了,渠道更多了,把控渠道的成本更高了。

媒體的價格上漲,性價比降低,但媒體依然很重要,因為媒體是一個揚聲器,可以快速傳播產品,產品要做大,不可忽視借助媒體的力量。

把單一媒體做透了,可以起到不錯的效果,如果眾多媒體協同作用,各自發揮其優勢,產品的傳播力度將更廣,此時就需要分析各自媒體的受眾,從產品的目標消費群體出發,尋找適合自己產品的媒體。

盡管渠道、媒體都很重要,但產品仍是根本,好產品受消費喜愛,各渠道商自然就會歡迎。如何做出好產品,不僅需要科技進步的力量,策劃、運作也相當重要。